Expertos en comercio electrónico sobre la venta transfronteriza y el crecimiento de la localización

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Cuando los comercios tradicionales se vieron obligados a cerrar durante gran parte de 2020 debido a Covid-19, los consumidores de todo el mundo reasignaron sus dólares disponibles al gasto en línea. El comercio electrónico, un sector que ya experimentaba un crecimiento antes de la pandemia, se disparó en 2020, ya que los compradores pidieron de todo, desde productos para el cuidado del cabello hasta Xbox, desde la comodidad de sus hogares.

En la SlatorCon Remote de mayo de 2021, el sector del comercio electrónico, en pleno auge, fue uno de los temas que se trataron. Expertos de Wix.com, Shopify y el proveedor de servicios lingüísticos (LSP) BLEND se unieron al panel Globalizing Comercio electrónico para discutir el crecimiento del mercado, el comercio transfronterizo y las tendencias de localización.

Liat Karpel Gurwicz, responsable de mercadotecnia de comercio electrónico de Wix, describió cómo «la pandemia cambió el comercio electrónico para siempre, provocando un aumento masivo del crecimiento y trasformando la forma de vender y comprar en línea». Si avanzamos hasta 2021, «ahora nos gusta decir que el futuro ha llegado para quedarse y que los compradores esperan que las marcas se encuentren con ellos donde están, es decir, en línea».

En opinión de Giulia Greco, responsable de los programas de localización de Shopify, era lógico que en línea «la gente acudiera en masa a plataformas como Shopify» cuando se produjo la pandemia, puesto que ya contaba con un historial de «habilitación del comercio electrónico», que permitía a más personas de todo el mundo comprar en línea.

El cambio a lo digital no estuvo falto de desafíos para las empresas.  Según Yair Tal, que se incorporó a LSP BLEND, con sede en Israel, como director general en 2020, muchas marcas se encontraron en un territorio inexplorado al inicio de la pandemia. A modo de ejemplo, las empresas que vendían de forma indirecta antes de la pandemia (a través de grandes almacenes, etc.) se encontraron de repente con la responsabilidad de una serie de nuevas actividades al pasar a la venta directa en línea en 2020.

Crecimiento multilingüe

A pesar de estos retos, los beneficios potenciales de la venta en línea y transfronteriza son significativos para las pequeñas empresas. «En un mundo físico, la magnitud gana porque reduce los costes de los productos y de la distribución. Sin barreras políticas al comercio digital, el comercio electrónico transfronterizo es el gran igualador»

Desde el año 2020, según Gurwicz, Wix «ha visto cómo cada vez más marcas y empresas empezaban a vender de forma transfronteriza en lugares en los que antes no lo hacían». Como resultado, se ha observado en Wix un aumento del 29 % en las tiendas virtuales que añaden capacidades multilingües y un aumento del 81 % en las tiendas que venden en múltiples monedas.

Al mismo tiempo que Wix, Shopify y otras empresas de comercio electrónico observaron un crecimiento masivo en 2020, la localización también fue una de las beneficiadas. En palabras de Tal, BLEND se puso en contacto con sus clientes desde el principio para preguntarles: «¿Qué podemos hacer para ayudarles a pasar por este momento?». Para el PSL, «el comercio electrónico creció de forma espectacular hasta 2020 y sigue creciendo», añadió.

El consejo de Tal para los PSL es orientar a los clientes hacia un enfoque holístico de la venta en línea: «Realmente tienen que considerar toda la cadena de incorporación de nuevos productos: crear esos productos, crear los materiales de venta, poner los productos en los sitios con el etiquetado adecuado y proporcionar herramientas para comunicarse con sus clientes en su lengua materna».

Greco describió la configuración de la localización en Shopify, que alberga tres equipos distintos centrados en el crecimiento de la mercadotecnia (dirigido por Greco), el producto y el soporte. Según Greco, «estamos en diferentes departamentos y unidades, pero compartimos un proveedor, algunas de las herramientas, las mejores prácticas y algunos proyectos y recursos».

Esta segmentación de los equipos según el tipo de contenido o la función se refleja en sus diferentes enfoques de la localización. Como ejemplo, Greco dijo: «No vamos a utilizar la traducción automática en la organización de localización de Marketing Growth porque no tiene sentido. Hacemos mucha transcreación y redacción de contenido original en el país, así como redacción y adaptación del contexto». Por el contrario, en la localización de Soporte y de algunos Productos se aplica la MT.

Greco también habló de las tendencias del vídeo y de los contenidos no centrados en el inglés. En Mercadotecnia y en Soporte está aumentando el uso del vídeo, afirmó; y también se han hecho «muy potentes en la localización de vídeos». Mientras tanto, los equipos de Shopify también se plantean ir más allá de la mercadotecnia de contenidos centrado en el inglés. Por ejemplo, un artículo de blog redactado por un responsable de lengua española en Shopify podría reutilizarse para los mercados francés e italiano.

Asimismo, Garwicz, de Wix, identificó una tendencia similar en lo que respecta al papel de las lenguas distintas del inglés: «A menudo, la expansión de las empresas de comercio electrónico tiene sentido en las regiones más cercanas a ellas, y eso no significa necesariamente el inglés. Esa es definitivamente la tendencia».

Con respecto al futuro del comercio electrónico en un mundo postpandémico, Tal, de BLEND, dijo que cree que «las empresas que se lanzaron a las ventas internacionales seguirán con ello. En su mayor parte, están disfrutando y aprovechando esta nueva oportunidad. Mi hipótesis es que este sector seguirá creciendo y que veremos esta tendencia en el futuro».

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