La traducción en el e-commerce: 4 enfoques para la creación de contenidos multilingües que se adapten a los mercados
- Digital
- Paula Lara
- 18/07/2022
Los patrones de compra de los consumidores cambiaron a medida que el mundo se fue digitalizando a lo largo del 2020, lo que supuso una presión para que muchas empresas de comercio electrónico localizaran sus ofertas destinadas a distintos mercados más rápidamente de lo que lo habrían hecho en otras circunstancias.
De acuerdo con Ed Bussey, este cambio es permanente. «Aunque el comercio tradicional resurgirá, el comercio electrónico seguirá dominando en la mayoría de las categorías», dijo Bussey a la audiencia de la SlatorCon Remote 2020.
Bussey es fundador y director general de Quill, una empresa que produce contenidos en varios idiomas para clientes de comercio electrónico como eBay, Tommy Hilfiger, Louis Vuitton, L’Occitane, Trivago y M&S, entre otros.
Quill se especializa en lo que ellos describen como «contenido de rendimiento», es decir, contenido previo a la compra sobre los productos y servicios de una empresa de comercio electrónico, como descripciones de productos y guías de compra.
Bussey dijo que este contenido se sitúa al final del embudo de compra; ya sea en Amazon o en el sitio de comercio electrónico de un cliente», siendo el objetivo convertir a los navegantes en compradores, aumentar el tráfico de búsqueda, las tasas de conversión y el tamaño de las cestas, así como reducir las devoluciones de productos. En resumen, aumentar los ingresos.
La importancia de una correcta localización del contenido
Para lograr el retorno de la inversión, este contenido debe estar localizado, como han demostrado investigaciones recientes. En este sentido, Bussey señaló: «Incluso con clientes de mercados como el escandinavo, donde hay un nivel muy alto de inglés hablado, se pueden ver mejoras bastante significativas en el rendimiento si se localiza a esos idiomas».
Después de una década produciendo contenidos, Bussey dijo que se han dado cuenta de que «no solo hay que contar con los lingüistas adecuados en un proyecto, sino también con expertos en la materia». Citó el caso de la traducción de la palabra «falda tubo» al árabe, donde «no existen las mismas palabras matizadas para los términos de moda que en inglés. Para traducir «falda tubo», se necesita realmente a alguien que entienda de moda además de ser un hablante nativo de árabe».
Agregó: «También tenemos una serie de clientes para los que producimos contenidos basados en el humor y desenfadados. Es bastante difícil traducir un chiste y casi hay que empezar de cero».
4 enfoques para lograr los objetivos del comercio electrónico
El director general de Quill redujo su enfoque a cuatro tipos -traducción, localización, transcreación y creación-, matizando que no todo caerá limpiamente en estas categorías «pero, ciertamente, cuando se trata de lograr la consecución de un objetivo internacional de comercio electrónico para un cliente, normalmente, consideramos estas cuatro opciones».
Traducción
Es excelente en cuanto a la rapidez, pero implica el riesgo de que se produzcan más errores y es más difícil de utilizar para satisfacer los requisitos de tono de voz de una marca. «En realidad, después de 10 años de desarrollo de este negocio, hemos comprobado que es muy raro que nuestros clientes -y ahora trabajamos con más de 250- utilicen contenidos puramente traducidos. Simplemente, no ofrece un contenido que se ajuste lo suficiente a los objetivos del comercio electrónico».
Localización
El equipo de Quill dedica la mayor parte de su esfuerzo a los contenidos originados. «Aparte de los contenidos que son bastante uniformes, con altos índices de repetición de palabras y términos, hacemos muy poca traducción: menos del 5 %». La localización, en cambio, ofrece un contenido de producto de alto rendimiento a velocidad y escala.
Transcreación
Este enfoque suele implicar la referencia al texto de origen para elaborar nuevos contenidos, lo que permite que estos se ajusten al tono de voz de la marca y tengan en cuenta los matices culturales «al tiempo que nos permite aportar también cierto valor de SEO, aunque no tanto como cuando se hace la originación de contenidos. La transcreación suele ser más apropiada para los contenidos de forma ligeramente más larga, como las guías de contenidos ligeramente más largos, como las guías de «cómo se ve», los blogs editoriales y los artículos».
Creación
El equipo de Quill dedica la mayor parte de su esfuerzo a la creación de contenidos originales. «Esto se debe a que, cuando hablamos con nuestros clientes, cada vez más el objetivo no es escribir el contenido en chino, sino lograr objetivos de comercio electrónico, como conseguir que el contenido se indexe en los motores de búsqueda chinos locales; u optimizar las tasas de conversión para el mercado chino».
«El objetivo para el que se nos contrata es el de impulsar un negocio comercial o un objetivo de mercadotecnia. Desde esa perspectiva, se descubre que, en la mayoría de los casos, se necesita un contenido original para cumplir con los requisitos específicos de SEO, de la marca y de las tasas de conversión; en lugar de estar limitado por un texto de origen en un idioma diferente».
¿Y qué sucede con la traducción automática?
Aunque se encuentran trabajando invariablemente con la transcreación y la creación, Bussey dijo a la audiencia en línea que las herramientas de traducción asistida (también conocidas como TAO) tienen su utilidad.
«La forma en que utilizamos la tecnología es para intentar eliminar los aspectos más pesados de la creación de contenidos: la asignación del trabajo, la redacción de los primeros borradores con herramientas TAO y el control de calidad. Sin embargo, complementamos esta automatización con la creatividad humana y la garantía de calidad; por eso describimos nuestro uso de la tecnología como un enfoque «con humanos en el proceso»», dijo Bussey.
Cuando Quill probó a ciegas las descripciones de productos escritas por humanos frente a los resultados de las herramientas TAO, los consumidores consideraron que las traducciones automáticas y las humanas eran igualmente fáciles de entender. Sin embargo, el 80 % de los encuestados dijo que las traducciones humanas eran más eficaces que las automáticas para persuadirles a comprar.
Conclusión
La experiencia de empresas como Quill que, generan contenidos multilingües para mercados diversos, nos demuestra una vez más que la forma como se enfoquen los contenidos es determinante para una expansión digital exitosa del comercio electrónico. Y en este sentido, conocer y entender las particularidades culturales y lingüísticas de cada mercado es clave para lograr una adecuada creación y localización de contenidos que esté adaptada a los requerimientos y necesidades del mercado al que se dirige.
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