Traducción del Nombre de Marca: qué es, técnicas y casos de éxito

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No hay escapatoria frente a la globalización para la mayoría de las empresas, y para algunas esto supone que el nombre de su marca es un problema. La rapidez de movimientos de los mercados internacionales hace que las empresas tengan dificultades para mantener tanto su ventaja competitiva como su nivel de competitividad también en los mercados locales.

Las empresas nuevas, y especialmente las que tienen en mente la internacionalización, es fundamental pensar en nombres de marca que sean efectivos cualquier idioma porque la norma es no traducir los nombres de marca. Por supuesto, es necesario modificar un poco algunos nombres de marca para no ofender a los consumidores del mercado de acogida.

¿Qué es la traducción de nombres de marca?

Los propietarios de cualquier empresa dependen de la traducción y la localización para poder desarrollar una estrategia internacional que funcione. Publicitar productos en un mercado local es fundamental para la correcta distribución, visibilidad y establecimiento de cualquier producto.

También es fundamental que las empresas soliciten la patente de su nombre, colores, logotipo y otros elementos concretos a la hora de entrar en el mercado internacional. No obstante, hay que dar estos pasos con cuidado porque hay otras consideraciones que pueden afectar a la solicitud de su patente.

La localización de una marca es de enorme importancia de la, y el proceso de traducción y localización también desempeña un papel fundamental aquí. Otra pregunta que necesita respuesta es cómo de buena será la traducción a los distintos idiomas de los mercados de acogida.

Técnicas de localización para la mercadotecnia en la traducción de marca

La localización se nos ofrece como la manera de que una empresa y su marca conquisten nuevos mercados extranjeros. Supone traducir y adaptar al mercado de acogida las páginas web y otra información de los productos. No obstante, y, aparte de la localización de páginas web, otro elemento fundamental para las marcas es la localización de la mercadotecnia. La localización se define como un proceso en el que se integran la traducción y la transcreación para que el mensaje se adapte a una cultura concreta.

En todo lo relacionado con la mercadotecnia, la localización es necesaria para que la marca obtenga un mayor rendimiento en el mercado internacional.La localización no es un proyecto sencillo, y tampoco lo es la localización para la mercadotecnia. Este proceso implica adaptar no solo los colores de la marca, sino también los mensajes de los anuncios, por lo que es algo más comprometido y amplio.

El rendimiento de la marca es fundamental para el éxito de la marca en el mercado internacional. Las empresas tienen que entender que las palabras y los conceptos tienen significados y connotaciones diferentes en cada cultura. Puede ocasionarse un rendimiento bajo y un rechazo de la marca si la empresa no adapta sus mensajes de comercialización según las percepciones habituales de los consumidores de acogida.

Las empresas tienen que evaluar cuál va a ser el nombre de sus servicios o productos a la hora de desarrollar una estrategia de localización de mercadotecnia para que no se produzca ningún problema durante la transición a la nueva cultura. Todo esto sostiene tu objetivo de proteger tus derechos con respecto a la marca a través de las solicitudes de patentes.

Hay que tener una patente con un nombre de producto que se venda en todo el mundo. Porque ¿para qué serviría tener una patente si el nombre del producto no vende?

Localizar un nombre de marca

Es necesario que cualquier empresa emergente que quiera llevar sus productos al mercado internacional reflexionen detenidamente sobre el nombre de su servicio o producto mientras está diseñando su estrategia empresarial para que no solo no haya ningún problema.

Incluso una marca establecida que está presente en muchos mercados internacionales tiene que cambiar sus nombres de marca o hacer algunas traducciones más concretas para un mercado para poder triunfar. Es importante tener en cuenta algunas de estas cosas cuando se está localizando una marca:

  1. La reacción de la audiencia frente al nombre de la marca
  2. Los posibles significados del nombre de la marca
  3. Connotaciones negativas de tu nombre de marca
  4. Los parecidos de tu nombre de marca con otras marcas u otros productos
  5. Cómo suena tu nombre de marca
  6. Aparte de la adecuación a la cultura, la localización de la mercadotecnia también analiza la escritura del nombre de marca y la forma de pronunciarlo.

a) Toffifee

Un ejemplo es la marca de caramelos alemana llamada «Toffifee» Cuando se localizó al español esta marca utilizó el término «Tofe» para conservar la pronunciación alemana. No solo eso; con esta edición la marca se ha asegurado que la escritura del nombre de la marca en español es lo más parecida posible al nombre alemán original.

Tiene sentido desde una perspectiva de comunicación de mercadotecnia, aunque pueda resultarle raro a la clientela alemana que viva en países de habla española.

b) Pepsi

Cuando Pepsi se introdujo en el mercado argentino se dio cuenta de que los hablantes de la variante argentina del español tienen dificultades para pronunciar juntas «ps», que forman parte del nombre del refresco. La marca hubiera tenido muchas dificultades para introducirse en el mercado si los consumidores no hubieran podido pronunciar su nombre, y por ende, decidieron cambiar el nombre de su producto para ese mercado concreto. En Argentina «Pepsi» es «Pecsi». Este cambio en el nombre no solo hizo mejorar el reconocimiento de la marca, sino que aumentó su nivel de ventas.

En estos dos ejemplos se puede ver lo importante que es la localización a la hora de mejorar el rendimiento de las empresas y sus productos en los mercados internacionales.

c) Sprite:

Para introducirse con éxito en mercados nuevos a veces una marca tiene que cambiar su nombre por completo. Se incluyó una transformación completa en la estrategia de traducción del nombre de marca Sprite, un refresco, para introducirse en el mercado chino de la marca Sprite. Tras la localización Sprite se convirtió en xuĕ bì. En chino «xuĕ» quiere decir nieve y «bì» se traduce como verde azulado. Estas dos palabras juntas tienen la connotación de «frescura» y recuerda el color del envase del producto.

d) Kitkat:

Otro éxito dentro de la localización de marcas es KitKat, que obtuvo un gran éxito en Japón. La localización se ocupa de muchos aspectos del producto, desde la información, los atributos físicos, los nombres, la pronunciación e incluso el enfoque del negocio. Se modificó el nombre de KitKat para sintonizar con el gusto local de los consumidores japoneses. Si bien las ventas del producto en otros países están conforme solo con tres sabores (blanco, negro y chocolate con leche), la marca ha introducido una variedad mayor de sabores en Japón, algunos de los cuales no serían aceptados fácilmente por los consumidores occidentales.

Los traductores y la empresa entendieron las peculiaridades de la cultura culinaria y la cocina japonesa. Prefieren la comida salada a la que solo tiene azucares y edulcorantes. KitKat introdujo otro tipo de sabores para satisfacer al paladar de los japoneses como Wasabi, semilla de soja, té verde matcha, chocobanana, tarta de fresa, limón, patata morada dulce, vinagre de manzana, maíz dulce, sakura, y helado.

La marca también cambió su eslogan para el mercado japonés y utiliza «Kitti Katsu», que en japonés quiere decir «ganancia segura» El KitKat de té verde matcha tiene dos fórmulas. En todo Japón se vende una versión más ácida del Kitkat con sabor a té mientras que otra más suave y menos ácida se vende en los aeroportos para los que quieran llevársela a casa. El Kitkat con sabor a té verde matcha es muy popular en la actualidad y solicitada entre los consumidores de fuera de Japón.

d) Kentaky Fried Chicken o KFC:

Kentucky Fried Chicken o KFC se integró con éxito en el mercado chino cuando cambió su enfoque de negocios. Cuando abrieron por primera vez en China KFC fue muy frecuentado porque los consumidores lo percibían como una novedad porque la comida rápida estadounidense era desconocida en el mercado chino en el tiempo del presidente Mao. No obstante, el interés en la comida se fue diluyendo, así que los directores de KFC intentaron otro enfoque.

En vez de seguir el modelo empresarial de Estados Unidos KFC se centró en dar a sus consumidores una experiencia gastronómica. Entendieron demasiado bien que la comida está en el corazón de los consumidores chinos, así que en vez de simplemente vender comida cambiaron el menú para adecuarse a las preferencias de la audiencia local. Además de pollo frito añadieron comida al estilo de China como el arroz congee, tartaletas de huevo y otras maneras de servir pollo frito y chuletas de cerdo.

La decisión de localizar para el mercado internacional

La única manera que tienen muchas empresas, incluyendo las empresas emergentes, tengan éxito es examinar cuidadosamente sus estrategias de mercadotecnia internacional, que incluyen la localización de la marca y del mercadotecnia. Tienes que examinar varios factores antes de llegar a una decisión firme.

El nombre original y el propio producto son cosas que tienen que ser analizadas entre otros factores. Es necesario abordar la pronunciación, cambiar el nombre de la marca o rehacerla cuando se hace la localización de la marca.

a) Chevrolet:

Por ejemplo, Chevrolet pasó un mal momento cuando quisieron introducir el Chevi Nova porque no pudo triunfar en el mercado latinoamericano. La empresa no conocía el significado de «nova» en español. ¿Quién compraría un coche que no va?

b) Orina

Target, la cadena de grandes almacenes lanzó en una ocasión unas sandalias planas con el nombre de «orina». Originalmente «orina» es un término ruso que significa pacífico, o paz. No obstante, no suena muy bien en español, el segundo idioma más hablado en los Estados Unidos. No obstante, fueron rápidos a la hora de eliminar los carteles de los zapatos de los establecimientos y su descripción de la página web. Lo que es más, decidieron cambiar el nombre de los zapatos.

Aplicando la localización

Es muy conveniente aplicar la localización para crear con éxito una marca para el mercado internacional. Parece difícil adaptar una marca a distintos mercados de acogida. Podría ser el camino opuesto de lo que hiciste para establecer tu marca. No obstante, es necesario adaptarse a lo que exigen loss mercados internacionales a la hora de analizar la cultura del mercado internacional.

La localización de un nombre de marca internacional no implica solamente traducir la información. Implica la evaluación lingüística del nombre de tu marca, lo que se puede conseguir mediante traductores profesionales con experiencia en el proceso de localización completo. En algunos casos, no hay necesidad de localizar el nombre de la marca, solo el eslogan y otros mensajes publicitarios. En otros casos la localización del nombre de la marca puede suponer un cambio ligero del nombre de la marca, mientras que en casos extremos puede suponer el cambio completo del nombre para garantizar el éxito del rendimiento de la marca en distintos mercados de acogida.

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