Cómo prevenir los errores en la mercadotecnia internacional

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Las cosas que se dicen en un rincón del mundo pueden tener un significado muy diferente en otro. En Estados Unidos la palabra “regalo” probablemente arrancará la sonrisa de cualquiera; exactamente la misma palabra en Alemania tiene la connotación de veneno, lo que es algo mucho menos agradable. Aquí es cuando entran en juego las mejores prácticas de mercadotecnia multicultural. Si no se presta atención a la competencia multicultural es fácil causar un desastre cultural.
En el Reino Unido los jóvenes suelen llamar “pájaro” a las mujeres jóvenes, pero alguien de Estados Unidos entendería, bueno, un pájaro, un ave tal y como indica literalmente el término.

Errores de localización que sentaron cátedra

Para resaltar la importancia de la localización exponemos a continuación algunos graves errores que dan ejemplo de lo que no se debe hacer cuando se trata de mercadotecnia multicultural:

Cuando Coca-Cola se lanzó inicialmente en China lo hizo con una traducción literal. ¿Qué cómo quedó? “Muerde el renacuajo de cera”. Tras darse cuenta de la metedura de pata, Coca-Cola cambió rápidamente su eslogan para que dijera “Delicioso y feliz”.
Groupon emitió un anuncio en la Super Bowl de Estados Unidos del 2011 en el que promocionaba ofertas a mitad de precio en Groupon.com. El problema era que comparaban la situación de una persona necesitada de cupones con un monje tibetano. Ni que decir tiene que el mensaje no fue nada bien recibido, lo que llevó a retirar el anuncio inmediatamente.
El grupo Nestlé aprendió una dura lección cuando tuvo que cambiar las etiquetas de sus alimentos para bebés Gerber para el mercado africano. Inicialmente, la etiqueta mostraba la cara de un bebé. El problema era que muchos de los lugareños no sabían leer las etiquetas y pensaban que la imagen representaba literalmente lo que había dentro del biberón.

Por qué es importante la localización dentro de una estrategia de mercadotecnia multicultural

Hay una gran cantidad de cuestiones culturales que hay que tener en cuenta a la hora de traducir y adaptar culturalmente su estrategia de mercadotecnia. La transcreación, que es el proceso de adaptar un mensaje de un idioma y de una cultura a otra manteniendo la intención, el estilo, el tono y el contexto originales, solo es un aspecto de la mercadotecnia multicultural.
También es importante emplear multimedia y la localización de sitios web para garantizar que todos los medios de comunicación transmitan exactamente lo que una marca pretende hacer en diferentes partes del mundo. Las campañas publicitarias deben ajustarse a la cultura a la que van dirigidas y, para ello, es posible que sea necesario ajustar el contenido y evaluar su idoneidad para cada una de estas culturas.

Matices culturales que importan en la mercadotecnia multicultural

b) Individual vs. Colectivo

Mientras que los estadounidenses pueden valorar el individualismo, otras culturas que tienen una mentalidad más colectiva pueden encontrar el mensaje ofensivo.

b) Estereotipos

Los estereotipos pueden ser igual de ofensivos. Los estadounidenses no quieren oír que visten raro; y los británicos de alto nivel educativo no aceptan que les llamen “esnobs”. Los franceses se sienten ofendidos por aparecer siempre con una baguette con queso en la mano.
Es esencial poner a prueba los conceptos propuestos mediante un estudio de mercado para evaluar su aceptación. También hay que calibrar la reacción del público objetivo. A veces es aceptable utilizar estereotipos como parte de una broma, pero no vale la pena arriesgarse si puede llegar a alejar al cliente.

c) Género

Tomemos como primer ejemplo las culturas árabes. Las mujeres de esta cultura suelen ir cubiertas, lo que puede dificultar la venta de ciertos tipos de ropa. Siguiente ejemplo: Suecia. En este país podría ser más eficaz comercializar una nueva marca de jabón para la lavadora dirigida a los hombres. ¿Por qué? Pues porque aquí muchos hombres hacen uso de su permiso de paternidad y suelen dedicarse a las tareas del hogar, pero en muchas otras partes del mundo sería un fracaso total. Por lo tanto, es fundamental sopesar las funciones de género en todo el mundo para poder adaptar eficazmente el lenguaje y las imágenes en sus campañas de mercadotecnia.
Se necesita algo más que un amplio conocimiento.

Confíe en los expertos y acierte a la primera con su audiencia multicultural

Los equipos de mercadotecnia que se enfrentan a la mercadotecnia multicultural deben tener un profundo conocimiento sobre la forma de vender en estos segmentos de mercado únicos.
En este artículo hemos destacado algunas sugerencias que le ayudarán a crear confianza con su público multicultural y a mostrar su competencia cultural. ¿Las está aplicando ya en su estrategia de mercadotecnia? ¿ha adaptado ya su mensaje a la cultura a la que se dirige?
El público multicultural requiere que se acerque a él con competencia cultural. Las acciones de mercadotecnia tienen que ser tan polifacéticas como diversa sea su audiencia. Difundir su mensaje en un solo idioma no dará resultados que le ayuden a penetrar en el público objetivo.

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